从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　禾股份有限公司地处长江岛市镇江扬中市，1983年从生产滑雪衫、风衣等起家，1988年起进入职业装专业生产领域经过多年精耕细作，成功打造出“宜禾”品牌，已从普通的职业工装发展到职业制服、职业时装、特种防护服装等业务，年产各类职业服饰600万套（件），产品有高档西服、茄克、衬衫、特种防护服、防护鞋、安全帽等，不仅覆盖了国内2000多家企事业单位，成为中国石油、化工、航空航天、冶金等200多家国有大型企业和500多家酒店、宾馆、银行等企事业单位职业装定点生产企业，还远销日本、欧美等十多个国家和地区，为中国最大的职业装专业生产企业，荣获“国家免检产品”、“中国职业装第一品牌”、“中国职业装十大领衔品牌”等称号，被中国职业装专业委员会授予“为中国职业装事业发展做出突出贡献的企业”。

　　一、宜禾发展回顾

　　综观宜禾的发展，有以下几个特点：

　　（一）“供销员经济”与人员销售。

　　扬中资源贫乏，人均耕地不足４分，修路也要到外地买土，过去人们通过“跑外勤”寻找生计。上世纪80年代中期，扬中27万人口中供销员的数量达到了3万人之多，当时扬中每年约有80%的工业产值来自供销员手中的订单。这批“供销员大军”凭借着“四千四万”精神（走遍千山万水、吃尽千辛万苦、说尽千言万语、历经千难万险），凭着一股百折不挠的韧劲、敢打敢闯的拼劲，赢得合同、赢得市场，为扬中民本经济的发展积蓄了强大的爆发力。

　　职业装与普通服装的区别之一就是销售渠道的不同，普通服装主要通过商店系统出售，职业装除少部分在劳保用品商店出售，主要依靠人员到各个企业推销，获得定单。所以，扬中的“供销员经济”是宜禾从事职业装生产的销售基础。

　　（二）专业生产职业装。

　　现在不少服装纺织企业都在搞多元化，有的属于相近多元化，有的则属于跨行业多元化，如红豆集团从服装发展到床上用品、橡胶、机械和地产等。

　　而宜禾提出做“中国职业装专家”，强调“专心、专注、专业、专家”。2003年9月，宜禾成立了全国首家职业装研究所，并与有关科研部门合作，研制高科技含量的适用于航天航海、医务等领域的特殊防护服，努力在智能化职业装制造领域占领市场制高点。

　　（三）注重自主品牌建设。

　　2006年，宜禾全面导入品牌战略工程，以“中国职业装专家”的战略构想进军国际市场，聘请上海专业咨询公司直接介入公司的品牌策划，导入全新视觉标志，通过展会和多种公关活动来扩大和提升品牌的影响力。宜禾一直强调，企业开展国际合作，限于工艺、设计上的学习，一定要保持“宜禾”是完全的自主品牌。

　　（四）加强对外合作，注重款式设计。

　　宜禾先后高薪聘请国际名牌德国BOSS西服高级技师福瑞斯和意大利服装设计大师布鲁诺以及国内资深工艺师担任技术指导，并拥有一批年轻的设计师队伍，设计作品多次在国际、国内比赛中获奖，给宜禾产品揉入更多时尚和人性化的元素。

　　其实，邀请国外设计大师担任技术指导，不仅可以提升宜禾的设计水平，也是一次公关和新闻宣传，更给宜禾品牌添加了传奇色彩，属于品牌故事。

　　（五）注重服装面料的研发和整体质量提升。

　　宜禾努力将高科技引入到职业装防护领域，将尖端技术转化为简单的应用技术，着重于航空、航海、冶金、电力、石化等特殊领域的职业服装的研究开发，为国内多家企业设计的职业工装，不仅能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求。“宜禾”防静电、防酸碱特种防护服曾获得“北京国际新技术及名优产品博览会金奖”，在中华国际职业装设计大奖赛总决赛中，宜禾选送的6件参赛作品在银行主题职业装的设计大赛中获得“最佳选材用料奖”。

　　宜禾始终保持高强度的研发投入，每年确保将销售额的2%以上作为研发资金和成果奖励基金。宜禾先后投入数亿元对生产设备进行更新换代，全部采用国际上最先进的生产设备，引进了全套美国格柏CAD设计系统，CAM单层裁割系统，德国BRISAY电脑立体整烫系统，以及德国杜克普、百福、士多宝、日本重机、兄弟、直本的专业衣车。率先将ERP管理系统引入到生产流程中，实现了“生产规模基地化、生产流程信息化、产品质量标准化、企业发展市场化、企业管理制度化”。

　　二、宜禾品牌营销现状

　　（一）服装品牌核心三要素齐全。

　　品牌战略专家邹陶嘉在国内提出服装品牌核心三要素：品牌价值观、服装设计、服装质量（包括面料质量和做工质量），这三个构成服装品牌的最核心要素。

　　品牌价值观是指服装品牌倡导一种怎样的价值理念，如生活理念和生活方式，像森马的“穿什么就是什么”，利郎的“简约而不简单”等等。品牌价值观除了通过广告语来表达，还有就是视觉语言，主要是品牌VI和核心视觉元素。

　　服装设计主要指服装的款式，这是服装销售的杀手锏。

　　面料也是服装品牌的重要组成部分，如前几年炒得厉害的“暖卡”、远红外等，但是，面料如果不是服装企业自己独特的专利，就很容易被对手复制。做工主要是由生产设备和生产流程决定的，同样的设计和面料，也会因做工不同而有所差别。

　　以上为服装品牌的三个核心要素，其他诸如价格、包装、渠道等等要素对服装营销也很重要，但不是服装品牌的最核心要素。这就好像营销上最初讲4P，后来被扩展到7P，但最核心的东西还是4P。 服装价格基本上是由品牌价值观、服装设计和服装质量决定的。品牌价值观定位在高品位的，价格必然高，品牌价值观定位在实惠实用的，价格就低些。服装设计出自大牌设计师之手的，价格自然就高。服装面料和做工比较好的，价格自然也要高些。而服装包装、专卖店门面设计，其风格都决定于服装的品牌价值观。其他诸如渠道等也为服装品牌价值观所决定，品牌价值观定位在高品位的，主要走专卖店、店中店和高级消费场所渠道，品牌价值观定位在实惠实用的主要走大商超和普通服装店渠道。

　　综观宜禾的服装品牌核心三要素，宜禾的品牌价值观目前主要为“时尚、经典、绿色、安全”；设计上，宜禾服装聘请外国设计大师和国内资深工艺师，并成立有职业装研究所；质量上，宜禾职业装的面料能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求，宜禾的企业管理用ERP系统，既管市场，又管生产车间、生产工艺，据了解，在全国服装行业搞ERP系统，宜禾是第一家。

　　与宜禾隔江相望的泰州高港区的江苏奔仙丝绸服装公司，自主品牌建设就相对弱一些，不仅表现为企业的VI老化，而且服装品牌核心三要素不齐全。该公司为中国丝绸协会常务理事单位，全国首批17家使用高档丝绸标志企业，“奔仙”牌高级真丝睡衣获1995年“世妇会”中国丝绸博览会银奖；1997年，“奔仙”牌真丝内衣、睡衣被中国纺织总会评定为中国丝绸行业名牌产品；2003年，奔仙牌内衣获中国丝绸新产品金质奖。服装品牌核心三要素中，奔仙的服装设计、服装质量都还可以，缺的就是服装品牌价值观，大家不知道“奔仙”的品牌内涵是什么，而且奔仙的企业文化也不明确。

　　（二）品牌内涵双重化。

　　品牌战略专家邹陶嘉指出，品牌内涵一定要有清晰度，不要同时出现多种解释，品牌从企业自身角度的内涵解释和从用户体验角度的内涵解释应相统一。如果实在不能统一，那就只能二者选其一，而且最好选择用户体验角度的内涵解释。

　　森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。

　　江苏双登集团，其蓄电池产品也是“双登”牌，立足企业自身的品牌内涵阐释，“双登”为“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的双攀登之意。而立足于用户体验角度的阐释，“双登”牌通信蓄电池的产品技术不断改进提高，体现出攀登新科技高峰；双登的售后服务不断完善，企业责任感不断加强，体现出了攀登新精神境界。二者是统一的。

　　大全集团是生产电气的国家大型企业集团，其成员公司有7家是与世界著名跨国集团合营的。立足企业自身角度的品牌内涵阐释，“大全”阐释为“有容乃大，和谐为全”，但这与立足用户体验的品牌内涵无关。实际上，大全集团的优势在于为电力行业提供系统解决方案，大全涉足从输配电的开关柜、桥架、母线到控变电的变压器以及智能化电器、电力环保等许多领域，目前又进入电缆行业。所以从用户体验角度来重新阐释，大全的品牌内涵为“系统化产品，全程化服务”，为客户提供行业系统解决方案。

　　现在再来看宜禾，宜禾的品牌内涵出现了双重化，既将“宜禾”从企业自身角度来阐释，又将“宜禾”从用户体验角度来阐释。从企业自身角度来阐释，如在宜禾的企业宣传片中，“宜禾”被阐释为“宜天时、地利禾”，根植江南水乡沃土，蒙承现代文明滋养，在自然和谐中成长，于阳光雨露中茁壮。“宜禾”除了是集团名称，同时还是服装品牌，它有两个广告语：“以一种和平怡然的色彩闪耀生命，以一种崇尚自然的心态演绎时尚”和“时尚、经典、绿色、安全”。而立足企业自身角度阐释的“天时、地利、人和”显得太过传统，不够时尚，与宜禾用户体验角度的阐释不一致，宜禾的品牌内涵需要作出调整。

　　“宜”者，适宜也。与时代相宜，就是时尚；与用户相宜，就是舒适。“禾”者，绿色植物也，自然、健康。同时考虑到职业装的要求，“宜禾”的品牌内涵应为“时尚、舒适、自然、健康”。健康的，对人体来讲自然就是比较安全的。

　　定位在价值趋势上的品牌比定位在某个具体流行风格上的品牌更具生命力，前者是长期的，后者是短期的。“时尚、舒适、自然、健康”是一个长期价值趋势，而具体的某种设计风格只是一种流行和时尚。“时尚就象大海中的波涛，而趋势却是潮汐。通常，时尚有许多骗局和泡沫，而趋势却潜移默化，实实在在。大家都看到过波涛，非常壮观，但来也快，去也快；而潮汐却几乎不易察觉，但是时间长了，就能够展现出惊人的力量。”

　　（三）公司标志和产品商标不一致。

　　宜禾的公司标志很具国际感和时代感。和中国一些企业一样，因为是先有商标标志，后来才导入公司VI，而注册商标更改较麻烦，所以就两个同时在用。这样，虽然公司的名称和产品的品牌是一致的，但在视觉上不一致，其结果是不易形成VI统一，达不到整合传播的目的。相似的情况还有中电电气、双登集团等等。

　　一般而言，国际和国内知名企业，如果公司名称和产品品牌是一样的，而且只有这么一个品牌，那么二者的视觉标志统一起来比较好，如海尔、海信等；如果公司名称和产品品牌是一样的，但公司还有其它品牌，那么二者的视觉标志就可以有一定的区别，如红豆。但总体上讲，统一还是比不统一要好些，并且，视觉标志最好要有一定的象征意义。

　　（四）从采购三要素看宜禾职业装。

　　职业装除了少部分在劳保用品商店出售外，主要靠人员到企业去推销，获得定单。而现在一般的企业都采取招标的方式来确定最终的生产厂家，采购招标主要有三个考核要素：价格、质量、交货时间。这就要看采购企业的偏好了，有些实力雄厚的大企业往往更看重质量，因为职业服关系到企业自身的精神面貌和形象，而一些中小企业更看重价格，价格低的就是首选。所以，宜禾目前定位职业装领军企业，可能更偏重于质量，而中国的广大中小企业更看重价格，如果在保证高质量的同时，把价格控制在合理的价位上，是宜禾必须考虑的问题。

　　就交货时间而言，宜禾目前是国内最大的职业装专业生产企业，产能和生产进度不是大问题。

　　（五）从服装产品的“横向系列化”和“纵向系列化”看宜禾职业装。

　　服装产品的“横向系列化”是指为某一消费群生产某种服装的企业，又去延伸到为其他消费群生产服装。

　　服装产品的“纵向系列化”是指为同一消费群生产多种系列服装产品，如男装品牌从鞋子到袜子到帽子到衬衫到夹克到西服等等包揽。

　　由于服装是阶层和身份的象征，是人的又一张名片，所以一般来讲，纵向系列化比较容易成功，而横向系列化的难度稍大些。纵向系列化可以采取原品牌，横向系列化则往往需要采取新品牌。

　　比如，红豆的主打宣传语为“此物最相思”，并且举办“七夕节”文化活动，企业的产品也从最初的针织内衣到现在的系列男女服装，还延伸到家纺领域。红豆家纺广告语为“相思的梦，从红豆开始”，这些都显得很自然。但是红豆童装就显得不太适合，广告语为“红豆童装，情暖童心”，总感觉有提倡早恋的感觉。红豆集团有许多品牌，如相思鸟、南国等等，偏偏在童装这个需要进行品牌区分的产品上，红豆没有采取新品牌，这是个失误。

　　宜禾提出做“中国职业装专家”，但职业装也是个宽泛的概念，是一个产业和行业，而不是品类。职业装是指从业人员工作时穿着的一种能标明其职业特征的专用服装，具有实用性、标识性、艺术性、防护性、科学性、观赏性等特点。

　　职业装主要包括职业工装、职业制服、职业时装、特种防护服装等许多品种。职业工装和特种防护服装注重实用性、防护性、科学性，如防辐射、绝缘等。职业制服是某一行业为体现自己的行业特点，并有别于其他行业而特别设计的着装，注重标识性，如医院系统、法院系统的职业制服各有其特点。职业时装注重艺术性和观赏性，主要有商务正装和商务休闲等等。如果从穿着者的身份来划分，又可分为金领、白领、灰领和蓝领的职业装。

　　宜禾同时生产高档职业时装、职业工装、职业制服、特种防护服等，并且涵盖金领、白领、蓝领、灰领职业服。国内职业装市场每年需求几百亿元，行业发展空间广阔。宜禾提出做“职业装专家”，表面看非常专业化，其实也还是个职业装行业的“综合门户”。随着职业装市场竞争的逐步加剧，生产将更加细分化，会出现一批“单品冠军”，如专门生产绝缘服装的企业等，它们的专业性会超过宜禾。

　　职业装高档化、时尚化已经成为发展趋势，职业装作为企业文化表现的一种形式，越来越受到企业的重视。职业时装十分追求品位与潮流，用料上更加考究，造型上强调简洁与高雅，色彩追求合适的搭配与协调，总体上注重体现穿着者的身份、文化修养及社会地位。目前国内许多社会性知名时装品牌如海澜、红豆等都在承接职业时装定做（主要是行政职业装）。这些品牌的特点是社会性，知名度是全社会的，品牌传播方式以大众媒体为主，在做大众消费市场的同时涉足职业服定做市场。企业如果定做了这些品牌的职业时装，很容易体现自己的企业形象，因为这些品牌的社会知名度很大。而宜禾的品牌影响主要是在业内，品牌传播方式主要是采购性媒体和企事业媒体。社会性知名时装品牌对时装潮流的把握经验更丰富，所以宜禾与意大利著名服装设计师布鲁诺先生合作开发高档西服和高档商务休闲系列产品，进军国内外高档成衣市场，尽管可以弥补设计经验的不足，但在全社会的知名度上，宜禾要弱于那些知名时装品牌。

　　在职业时装和劳动防护用品上如何应对社会性著名高档成衣品牌和专业劳保用品品牌的夹击，并且在职业工装、职业制服、职业时装、特种防护服装以及金领、白领、蓝领、灰领职业服几个品类上统一好宜禾的品牌形象，宜禾还有很长的路要走。

　　职业时装主要强调的是时尚性和艺术性，而防护用品、防护鞋、安全帽等是以满足人体工学、护身功能来进行外形与结构的设计，强调保护、安全作业功能，体现的是科学性和安全性，二者的具体销售诉求侧重点有一定差别。

　　更要命的是，金领、白领、蓝领、灰领职业服的品位差别很大，而中国是个等级观念很强的国家。《中国历史的DNA》一书指出：“和DNA的四种碱基G、A、T、C互相配对一样，中国历史的遗传信息也有它的三个构成单元：控制力（Control Power）、等级制度（Grade System）和人治（Management by Person）。”如果一个公司的普通工人统一穿宜禾的职业装，那么该公司的行管人员和领导就不太会也穿同样品牌的职业装，因为那样体现不出身份。

　　而如果采用多品牌战略，每个品类搞一个子品牌，品牌宣传费用又太大。“主副品牌架构”对宜禾来讲，是个不错的选择，将“宜禾”作为背书品牌，同时对职业时装、职业制服、职业工装和特种防护服等分别采用一个副品牌。这样，各个品类的副品牌各行其道，又可以发挥“宜禾”总品牌的效用。