广告策划效果评估

什么是广告策划效果评估　　所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。

广告策划效果评估的内容　　在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：　　

　　（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否地得到了利用；　　

　　（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；　　

　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；　　

　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告***增加而效益也成正比例地增加等等。　　

三个原生广告策划方案更有效地吸引用户

一、原生用户洞察

　　不论是广告策划方案还是用户运营，对用户的精准投放都十分重要。

　　通过对存量用户做客户洞察，你要从用户信息、行为、特征、社会身份等方面深刻认知你的用户，形成产品的用户画像，只有用户画像清晰，才能做到广告精准投放。

　　二、接地气的原生奖励策略

　　从2017年开始，下沉市场特别火热，一些更加接地气的奖励策略就显得更有效果了。

　　三、说人话，拒绝套路广告文案

　　朴实的广告文案往往是打动人的。例如，现在的手机广告文案基本上都回归了原生文案，拒绝套路。

　　四、原生广告文案的写作方法

　　实际上写文案并不难，写作能力可以在短时间内快速培养。这是原生广告文案写作总结了几个有效的方法。

　　1. 拆解产品卖点

　　对于产品卖点，我们要使用穷举法，可以号召团队一起开展头脑风暴，之后可以找产品、营销同事一起做卖点评级，形成一个核心卖点，多个二级卖点。

　　2. 语义延伸

　　在得到卖点后，我们一般使用的都是直白的产品特征描述，甚至是一些参数和***术语，不够***。

　　语义延伸是对卖点进行的市场语言转化，一般会从用户视角出发，结合用户场景，变化成描述性的词或短语。

　　3. 文案词库

　　对一个产品要形成一个常用的文案词库，这个词库包括产品卖点、卖点延展词、用户需求点、品牌slogan、相关的热点话题等。

　　4. 广告文案的A/B测试

　　文案的好坏有时候很难凭主观感受得出结论，我们可以通过A/B测试的方式做文案效果对比，这是科学的。

吸引大众注意的广告都有什么特别？

广告可以是高明的浪费

　　央视市场研究（CTR）发布的《2019中国广告市场趋势》显示：2019年增加预算的广告主创10年新低，2018年广告从业者增幅6年，国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司，年营业额逼近8000亿。

　　可是，传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过。在我看来，广告策略的核心价值就两个，要么“引爆客户心理势能”，要么“广告精准投放触达客户心智”，但多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。

　　02 “广告工厂”正在败给“广告机台”

　　有段时间，很多公司硬是将广告做成了工业品。

　　什么意思呢？就是标准化的东西，批量生产。

　　“广告工厂”，主要优势是覆盖面大。不过，凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点——难以“精准广告投放触达用户心智”。

　　在移动互联和AI时代，内容正在趋向“定制”。

　　雅虎、新浪出现之初，新闻资讯被互联网化了，用户可以自由选择资讯内容；

　　新浪微博诞生，创造内容的门槛大大降低，人人都可以从事“媒体事业”；

　　微信诞生，人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为相关的信息，媒体走向圈层化、社群化；

　　今日头条创立以后，完全以个性化的信息推荐，充分展示了集体学习的人工智能，出现了信息推荐的引擎。

　　社交网络和新媒体的进化迭代，几乎将所有人的注意力“完全切碎”，任何时候，每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。

　　在这一大趋势下，突破营销瓶颈的解决方案出现——智能化推荐。

　　以用户的兴趣标签，“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容，对应合适的广告信息和产品品牌。

　

***品牌形象广告策划方案需要树立什么形象?

　1. 产品形象

　　产品形象包括产品质量、性能、价格、包装设计、规格、以及服务水平和产品的能力。

　　好品质的产品会在时间打动顾客的心，让顾客产生购买行为。如何在顾客心中建立好品质形象?提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。一方面是感知体验，符合产品***的包装设计就能给顾客一个好的视觉体验;另一方面世试用体验，在试用体验中，给予客户良好的体验感受，顾客就会对产品的价值给予肯定。

　　2. 环境形象

　　品牌产品的生产环境、销售环境、办公环境、生产和经营场所的规模和装修、生产设备的技术水准等，这些都反映了企业的实力、管理水平和精神风貌，都彰显了品牌的外在形象。

　　3. 业绩形象

　　一家企业每年的公开财报都在说明企业的经营状况和发展前景，企业的业绩同时也反映了品牌产品形象的良好与否。良好的品牌形象就会给企业带来正面的影响，影响业绩和上升。

　　4. 社会形象

　　企业存在社会上，社会形象是企业通过非盈利的***进行社会行为塑造良好的品牌形象，以获得社会的认同和好感。对于一家有责任心的企业来说，盈利不是主要目的，关键是要做一个对社会有用的企业。社会形象同时也可以提高品牌形象。

　　5. 员工形象

　　员工形象包括管理者形象和员工形象，员工是品牌创造的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象同时代表着品牌形象，员工的服务态度、职业素养、行为规范、精神面貌、文化水准、***技能等都反映了品牌形象。