广告策划的原则

调适性原则。

　　统一性原则是广告策划的基本的原则。2．观念***策略观念***是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或适应状态。

　　及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的度以便形成品牌偏好群等。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说： “也许，对于业务员而言，的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。

广告策划的意义

　(1)通过广告策划保证广告活动的目标性。******是在广告中突出商品的特异***，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。　　广告活动方案是依据企业的营销战略、品牌管理战略等目标制定的。广告策划过程运用科学的研究和分析方法，集中丰富的经验和智慧，事先将各项活动作出周密细致的安排，每一项活动紧紧围绕终的总体目标而展开，具有共同的指向性，确保广告目标得以实现。　　(2)通过广告策划保证广告活动的计划性。　　广告策划能够提高企业对市场的应变能力，将各种不利的因素减少到程度。通过科学的广告策划，既可以选择明确的广告目标和诉求对象，防止广告活动的盲目性，也可以选择有效的广告媒介，防止或减少广告媒介资源的浪费，还可以合理地分配和使用广告经费，广告活动的进程和次序计划周详缜密。　　(3)通过广告策划保证广告活动的创造性。　　广告活动的创造性是促成广告达到目标的关键要素。通过广告策划，可以把各个方面、各个领域的智慧聚集起来，充分发挥团队集思广益、取长补短的优势，激发灵感和创意，充分发挥创意高手的推动作用，保证整个广告活动的每一个环节都有高水平的创意，把广告对消费者的说服效力发挥到。　　(4)通过广告策划保证广告工作的连续性。　　广告的根本目标是促进产品销售、塑造品牌形象。要达到这样的目的，仅仅依靠一两次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和日积月累，才能显现广告的效果，广告策划可以协调各个方面的资源，确保广告效果的一致性和连续性。　　(5)通过广告策划以取得的广告效果。　　广告活动所投入的人力物力均很大，做好广告策划有助于使广告活动更加合理，有利于减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。各方广告策划人员运筹帷幄，总结正确的广告经验，制定正确的广告目标，尽量发挥各个环节的优势，争取的广告效益。

广告策划效果评估的方法　　一、评估小组评估法

　　广告评估在具体作法上有多种办法可行。

　　1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；

　　2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：

　　（1）所谓直接测定法是通过邀请、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；

　　（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；

　　3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。

　　（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。广告主题策划所谓广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求***，这个***就是广告主题。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

　　（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

　　（3）事后测定是指对广告活动作出评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。