广告策划的原则

调适性原则。

　　统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。广告策划过程运用科学的研究和分析方法，集中丰富的经验和智慧，事先将各项活动作出周密细致的安排，每一项活动紧紧围绕终的总体目标而展开，具有共同的指向性，确保广告目标得以实现。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或适应状态。

　　及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说： “也许，对于业务员而言，的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。它是以同类产品的***为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传***的。”二是创意不准。创意是广告策划的，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。

广告策略策划的概述　　

所谓广告策略策划，是指广告经营者为取得更大的效果所运用的手段和方法。广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策和重要手段，有较大的灵活性。广告主题策划所谓广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求***，这个***就是广告主题。广告策略策划的内容　　广告策略策划也就是谋划，它对于实施广告策划具有重要意义。广告策略策划主要是对以下一些问题进行谋划：

　　（1）广告诉求点放在何处？是做树立企业形象的广告，还是做树立产品形象的广告；是侧重于传递信息、提供生活情报的广告，还是侧重于调动情感、激发需求的广告。

　　（2）广告的手法，是展开正面竞争，还是展开侧面竞争，是直言不讳，还是迂回曲折

　　（3）广告的目标，是以提高企业和商品度为主，还是以直接促销为主

什么是整体广告策划　　

所谓整体广告策划是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划。

整体广告策划的内容[1]　　整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。

　　（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求。

　　商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。生产者只有对消费者充分了解，才能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况、

　　产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。

　　市场调查对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好。

　　产品研究的主要内容，主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。

　　基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

　　市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。