主题公园选择和定位：

作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位，经验告诉我们只有

根基于六大要素：准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址

的选择、独特的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略

、深度的主题公园产品开发，主题公园设计才能独具一格。主题公园

设计是依靠创意来推动的旅游产品的思想，因此，主题公园的主题选

择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园，都是个性鲜明、各有千

秋，就像在画中行走，给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园，

大多是主题重复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差

无几，缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析

和真正的创意，为造景观建造景观，结果当然是惨淡经营或仓促收场

，并且造成财力、人力、物力的浪费。

主题公园设计的主题选择是一个主观判断与理性市场分析相结合的决

策过程。主题公园设计是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要

求发展商具有敏锐的市场感觉以寻找潜在的市场机会，并运用娴熟的

商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主

题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调

查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱

简单、模仿的阴影。

主题公园设计施工：

主题公园设计的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断

推陈出新。只有这样，主题公园设计才能带给游客的新鲜感，生命周

期得以延长。在进行主题创意与策划时，要紧紧围绕“旅游者的需求

”，突出休闲娱乐的特性，表现“旅游新形态”。为此，发展商在主

题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。

1、主题景观的创意设计

目前我国主题公园设计的发展有个很典型的特征，那就是生命的周期

性，很多主题公园在开业前几年达到某一峰值后就很难再次超越，开

始走下坡路。造成这一局面的重要原因是目前我国主题公园大多是静

态景观造成的，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，参与性娱乐

项目比较少，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参

观完一次后缺乏重复消费的动力，从而导致游客的重游率很低

2、主题公园设计的策划与设计

主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间

毕竟有限，而参与体验项目决定了园区的核心吸引力是否可持续发展

，所以这些项目的包装设计需由专业人员的主观创造性进行设计包装

。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的《

绿宝石》、《创世纪》、《江海》等大型舞蹈表演美轮美奂；组织的

火把节、啤酒节等民俗节庆狂欢、主题晚会精彩纷呈，另外在游乐项

目的包装上也开发设计了大量有吸引力的主题，如欢乐谷的“蚂蚁王

国”等。这些引人入胜的项目设计极大地提高了主

题公园重游率，也创下了我国主题公园设计延长生命周期的成功范例

。

主题公园发展分析：

从1989年大陆主题公园“锦绣中华”的诞生，到如今的上海迪

士尼开建，梦工厂落户，中国主题公园建设从自创品牌到引进品牌，

经过了20余年的发展。从初的华侨城，到后来的华强集团以及如今

的房企大佬万科、世茂、碧桂园、中弘地产等，都在涉足以主题公园

为主的旅游地产。有专家认为，中国主题公园已超2500个，七成亏损

，二成持平，仅仅只有一成盈利。

背景分析

我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再

次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷

、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连

的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有

天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。

按照国家的预测，2010年国内旅游消费总额将达到1万亿

元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支

出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例

较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游

景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。

在我国，是一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中

华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中

国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，取得了轰动性

的成功，开业一年就接待了超过300万的游客，1亿元的投资仅用一年

的时间就全部收回。

主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20

世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。20世纪80年代至今，全国

已累计开发主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。

主题公园借鉴意义

任何一种产品的问世，必定离不开营销策划，而乐园尤甚。迪斯尼乐

园每一个新的主题产生，其广告宣传可谓铺天盖地宣传。

而从国内与国外主题公园方方面面的比较来看，国外经营者倾向于利

用已有的形成影响力的资源或是将情感需求与功能性利益结合，在确

立定位的同时也借此进行差异化，而国内主题公园的定位多集中在单

纯的功能性定位上。

而就品牌的表现策略来看，国外主题公园重视Ⅵ的多元信息传达和情

感性的表述方式，而国内通常采用功能性的表述。在品牌传播方面，

国外对内部品牌传播的重视程度远远高于国内；在广告传播上，国外

主题公园品牌形象广告投入多，广告隐性品牌信息多，情感切入的方

式受欢迎，而我国主题公园广告宣传则以产品广告为主，功能性诉求

明显，广告资源利用不足；但在一些活动与品牌内涵的一致性上还存

在一定的问题。（许雅超，中外主题公园品牌策略对比研究）基于此，

我们可以再对比一下苏州乐园的品牌策略来看。苏州乐园开业之初以

"东方迪斯尼"为品牌定位，以"迪斯尼太远，去苏州乐园"为宣传口号，

这个理念所宣传的仅仅是一种消费理念，它可以在短时间内取得一定

的成功，并赢得得一定的品牌效应，但这只是一种比附的品牌策略，而

且没有和消费者之间建立一种情感上的依赖，所以苏州乐园的客户群

体本地人去的比例还是很少，多是刚到苏州或学生较多。而其广告上的

投入也仅仅是功利性的投入，如2008年苏州乐园啤酒节，那么在活动

段会看到它的大量广告投入，而且平时几乎看不到苏州乐园的品牌宣传

广告。而从苏州乐园的广告媒体选择来看，几乎苏州现有的媒体形式它

都试过，但很难看到它的系统性宣传。