广告战略制定整体广告策划的广告战略

　　一般包括五个方面：

　　1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

　　2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

　　3．确定产品利益诉求***：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求***。

　　4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

　　5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。

广告策划的原则

调适性原则。

　　统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或适应状态。

　　及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说： “也许，公司广告策划，对于业务员而言，的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的，广告策划，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告策划，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。

广告产品策略的主要分类

(一)广告产品***策略

　　广告产品***策略的具体运用主要分为两大类：实体***策略和观念***策略。

　　1．实体***策略

　　所谓实体***策略，企业广告策划，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体***策略又可分为******、品质***、市场***、价格***等。

　　******是在广告中突出商品的特异***，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的***为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传***的。如美国百事可乐的宣传，就以不含为***基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。

　　2．观念***策略

　　观念***是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向***和是非***。

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