消费需求——销售成交中间转化环节脱轨

ok，敦煌莫高窟文创衍生品，我们再来看那一小撮有消费需求的人，这部分笼统的可以分为两部分，一部分是新青年消费群，故宫文创衍生品，另一部分就是所谓的新中产消费群，事实上，要想“骗”这两部分人的钱是***难的，他们都是极其挑剔的消费人群，在挑选某件产品时，已经不单纯的在和国内产品做对比了，甚至去和欧美日韩产品对比，在这种***选品视角下，国产文创产品更像是来搞笑的。

国内文创市场核心参与者，经营者和设计师们，短期内也没能力生产出匹配需求产品，经营者们天天想的是多弄项目、多搞补贴，怎么来钱快怎么干，设计师在商业上的无力导致离决策太远。

我一直觉得，文创产品这件事，***后只能靠设计师解决，任何带有强烈的变现目的的经营人员***后都会把项目带跑偏，但眼下的问题是，懂市场、懂产品能拿决策的合格设计师太少了，大多数设计师不是一味的追求新奇特把产品做小众，就是受老板和运营的压迫搞一些低劣不堪的玩意糊弄观众。你会发现，文创衍生品 公司，在文创这个市场里的产品几乎是清一色的鼠标垫、t恤衫、帆布包和丝巾、东拼西凑的图案毫无吸引力，因为核心参与者从来没考虑过消费需求，不认真研究消费者需要什么，哪来的成交。

要想做文创，先抛掉“文创”这个概念

我曾经也被文创带进沟里，不是说文创不能做，而是不能抱着做文创的态度去做，有点绕，我们可以把眼光放开一些，文创产品本质还是产品，市场上做文创产品成功的例子不多，但做高附加值或者有***价值观的品牌那太多了，muji、掌生谷粒、阿原肥皂、Midori。。。你会发现这些成功的品牌从来不会叫自己为文创品牌，他们都在踏踏实实做着自己的产品，打造自己品牌；反看国内，文创公司遍地开花，牛逼吹的震天响，真正拿出手的好产品寥寥无几，在消费层面形成持续影响力的更少。

文创产品应具备解说文化遗产并与大众沟通，使游客将文化遗产记忆带回家的功能，还有就是发觉商品传达教育的机会，行销文化遗产的形象，***后通过商品购买行为，提供多元化的消费，并促进经济的发展。

文创产品不是游客必须购买的日常生活用品，而是为了满足人们艺术欣赏，增添生活，保存参观文化遗产地的美好记忆，文创衍生品和旅游纪念品，传播知识、技能和观念，符合人们探索和学习需要的一种纪念品。

文创产品的开发，必须符合现代不同人群的审美需求，适应各种生活需要。不同民族的审美观可能略有不同，且会伴生不同的生活禁忌，如果我们仅仅复一些青铜编钟、青铜剑，游客购买这些产品送给朋友，就有“送终”和“杀气太重”的禁忌。文创产品的种类不能仅限于复，而应该将研究提炼的文化遗产元素应用于戏曲、影视剧、动漫、工艺品，甚至碗筷衣物等生活实用品之中。同一种文化遗产元素，又可分别应用到不同产品之中。

文创产品的品牌价值打造和包装，也是文创产品开发中不应忽视的课题。文创产品品牌的建立，是用来识别某个文化遗产地的产品或服务的，即一方面把文创产品品牌命名、设计、包装等，作为形成品牌形象个性要素来考虑，另一方面文创产品品牌名称、标志又受到***的保护。质量历来被视作为品牌的生命， 产品和服务的个性与差异化， 是其产品品质的一种直接体现，完善的服务是文创产品创品牌的保证。从顾客角度来看， 文创产品品牌作为一种速记符号，是与文化遗产地产品信息一同储存于顾客头脑中的， 而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索， 成了他们在文化遗产地产品类别中，选择特定产品的对象。

那么文创品牌怎么营造？

在说实操步骤前，需要了解近几年打造品牌出现的一些新变化：

由传统品类划分人群的***模式，转变为价值观划分人群的模式；

传统品牌基于***理论，去做差异化，以品类去划分人群；在工业时代，媒体和渠道掌握话语权，这种形式是十分有效的品牌底层构造方法；但在互联网时代，媒体去中心化，不断有限的消费场景出现，消费人群被分隔成一个个***的孤岛，孤岛由兴趣和价值观趋同的人群组成，例如大的方面，有二次元人群、电影爱好者人群、桌游爱好者人群。。。 每一个大的人群分类里，又有无数小的分支，且分支之间联系并不紧密，这就造成传统品牌构造方式在一定程度上失效，传统品牌构造方式类似于在一个广场上拿着喇叭喊，“我是xxx，我卖xxx”，而现在广场变成了一个个独栋别墅，你吼得声音再大，也不会有人听到；新媒体、新渠道、新消费场景导致了新的品牌打造底层思路，首先需要做一个差异化的价值观***，需要表达出“我是谁”、“我***喜欢什么”，以此“话术”来敲开每一栋别墅的门，然后告诉他们，对某种价值观感兴趣的人群自然会被吸引过来。（其实这里面牵扯到两块内容，一是品牌构建，一是品牌传播，本文注重品牌构建部分，传播的内容后面再写）

举个例子，muji无印良品，提到无印良品会想到什么？谦逊简约的设计、柔软舒适的材质、温和的配色等等，你会发现muji所有的产品都透露出一种自然的淳朴，这种淳朴背后正是无印良品所提倡的回归简单、去除繁复和无用的生活理念，在此价值观之下，所有的产品、包装、形象统一规划传达，吸引了一批认同这种价值观的人群，一旦消费者认同某种价值观，就会消费这个品牌下的任何品类。

这就是新型品牌营造思路，品牌价值观一定是居于***根本，的位置，这种价值观像是一条线，把产品、包装、形象等等都串联起来，***终所形成的整体即是完整且统一的品牌。

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