自打互联网成为支柱产业以来，“热点”这件事被提起的次数越来越多。就连很多你闻所未闻的 B2B 企业，也开始在微博微信上活跃着，自诩为“社会化营销”。

 

在很多企业跟上时代的同时，也有很多企业选择用熟悉的老物件搭建复古场景，走“怀旧”路线。这似乎会让品牌在消费者完全不熟悉的前提下，就获得一些认同感。而这些认同感，则是通过装饰中的***背包、***像，使用的搪瓷碗、保温瓶而来。

 

这个概念被称之为“集体记忆”，是上世纪 20 年代哈布瓦赫创造出的理论。卢梭和康德把它定义为“对一段过去时光的怀念”，消费者受到共同情感记忆与符号记忆的出发，从而引发集体性的集合与认同。

 

看起来这是个很妙的引流方式：如果一个记忆点基础足够大，看上去它的市场也是无限的。但别忘了，这是个三年一小变，五年一大变的时代。人们在往前走的同时，也不断地在质疑并更新传统的事物。在这样的前提下，集体记忆真的能让一款零食甚至一家企业高枕无忧吗？

 

对于食品行业来说，用集体记忆来作为突围方式，是一种看上去非常有效的模式。因为集体回忆往往需要载体，而食品的包装，口味，食用氛围作为载体，都可以成为承载集体记忆的形式。

 

甚至营销方式都可以成为集体记忆。现在在美国肯德基的门店，你会看到上校爷爷的元素充斥着店面。或许对于美国人来说，上校爷爷是他们小时候接触肯德基时***深刻的记忆之一。而这种复古的营销方式为肯德基带来了连续 12 个季度的增长，连肯德基总裁都决定将上校爷爷打造成肯德基的主要营销方式。

 

但这只是营销而已。构建情景只是打造品牌的一部分，消费者或许会希望通过消费产品体验过去的情景，但这并不是促进他们重复购买的直接原因。上校爷爷或许能勾起许多人对肯德基的回忆，但肯德基的增长本质上来自于他们对菜单的重新构建——在肯德基的计划中，他们将在 2020 推出全新的健康菜单。

 

拿香港润志鱼皮来说，经营了20年的鱼皮零食生意， 产品已经很成熟，但他们也在产品上也试图与竞争对手拉开距离，确保自己在老鲜生、阿具这些鱼皮零食企业的夹攻中，还能获得一席之地。

 

所以集体记忆看上去很美，但它依然只是营销方式，构建品牌还是得产品***。诚然，人们会为情感需求买单，但前提是他们的生理需求获得了满足。当人们的注意力被情感所关联，他们的眼光会落到哪里呢？产品。而如果只有营销而没有产品，他们消费过一次之后，还会再回来吗？

 

美国的《连线》杂志曾经这么说：“社会对文化产品的消耗太快，导致需要从过去的内容中寻找补充。哪些带有集体记忆的内容，成为***能***与打动年轻人的力量。”

 

 

 

洛基亚过于辉煌的历史，为诺基亚的发展带来了很难消除的屏障。人们听到诺基亚这个名字的时候，还是会触发当年玩“贪吃蛇”的集体记忆。无论技术上诺基亚再怎么试图向苹果、华为靠拢，固定的印象还是很难消除。人们喜欢诺基亚吗？当然，它在社交网络上的讨论度依然很高。但人们更多的时候还是在讨论它是否依然耐摔，而不是像苹果、华为或者小米一样，对它的技术进行解析。

 

集体记忆能够帮助你在更短时间内取得消费者的注意力，但是如果做不到差异化，品牌就无法从中展现真正的自己，甚至流失在集体记忆这一旋涡中。

 

让我们来梳理下为什么要用集体记忆来吸引人们。目的其实很简单：与消费者发生情感连接。在这个人们已经满足温饱需求，继而追求更高精神消费的时代中。人们在消费的同时，也是想要通过某种方式证明自己。而集体记忆，只是让人们找到归属感的方式之一。但***终人们消费的并不是集体记忆，而是这背后所隐喻的安全感，这才是为什么人们会对集体记忆有好感的真正原因。