2012年，欧债危机的阴霾并没有散去，相比较国内风风火火的热泵市场来说，外贸企业经济效益逐渐下滑。同时，巨大的国内市场，成为了任何想发展壮大的公司一个不能忽视的存在。为了寻求新的生存环境，做大做强公司，不少开拓国外市场的企业纷纷转战国内市场。一时间，“出口转内销”成了空气能行业一个热门关键词，但外销和内销贸易模式完全不同，外贸是接了单之后跟进，生产交货即可；内销需要组建不同的管理班子，建设新的销售渠道。外贸企业转型之路注定不会一帆风顺，需要突破自身瓶颈和跨过诸多门槛。

转型国内，苦无人才

    相对于去年国外超过1亿的订单，不少外销型企业却不得不面临国内几百万的订单，他们也很无奈：“有生意就做，没有就不做。”有些企业是做了一阵子，又不见什么企业，做了一半的国内市场，开发了一些渠道，花了一些成本，但***后还是不得不放弃，很多外销型企业只有一句话收场：“国内市场，很复杂。”

    渴求人才，是笔者每次见到这些国企老总们的必谈话题。2012年年初去拜访广州一家外贸企业，有几个环节总是惊人的相似。刚坐下，老板会说，你们有没有合适的人才推荐给我？谈话中间，我们会讨论苦苦寻觅的既懂又不懂热泵的人才；临走的时候，他们还会说，一定要给我留心一下合适的人才。这个一直出口欧美的公司，计划发力国内市场，但擅长国内市场的营销人才一直苦寻不到。

国内市场摸索中前进

    肇始于2003年的中国空气能市场，在国外已经发展了几十年。尤其是欧美***，空气能市场发展比较成熟，有完善的市场准入体系、精准的技术检验标准和良好的市场经营环境。所以，国外就不存在空气能认知度低需要大力开拓的问题，潜在客户群体远远多于中国。相比中国空气能市场的“保密”状态，很多做空气能产品的厂家纷纷出击海外，在异域开疆拓土。实际上，这些做外贸的厂家也取得了辉煌的成就。

    中山某热泵厂家的老板说：“为什么我们这个企业要做国内市场？因为我们的股东有外国的，有中国的。我们的产品出口到外面，国外的股东都想用他们自己的品牌，他们已经有一个成熟的渠道了。但是，我们还有***的股东，那么我们肯定希望这个品牌本身在中国也有价值，因为我们自己的品牌有价值了，我们中国股东才有价值，我们中国这些员工才有价值，这就是我们为什么要创中国品牌做内销的原因，也就是我们希望品牌在中国得到延伸。其实我们这个品牌在欧洲和美国都是有注册的，但是出口到这些地区的产品大部分不是用国内的品牌。”

    佛山某企业的老板宋总向笔者表达一个观点：“国内市场能赚到钱，可是我们永远做不了品牌。做了多年国外市场，公司早已完成了资金、技术的积累。转战国内，是想在国内把自己的品牌作响。”

    各个企业转做国内的原因尽管不尽相同，但看起来总有那么几分神似。宋总表示：“转做国内，是因为国内市场发展的速度实在太惊人了，失去国内市场，就等于失去了未来；加上我们产品质量上有优势，我们希望能够在国内取得很大的成果。”

国内市场的特殊性

    虽说经过改革开放三十多年的发展，中国的面貌已今非昔比，但和欧美等发达***相比，在经济社会发展水平上还是有一定差距的。欧美发达***的人民过的很从容，中国人过的很急迫、很急躁、很疲倦。包括企业和人的心态都是这样。

    在欧美等地区，空气能产品标准出来之前，可能需要五年甚至更长的时间做调查研究。而且国外的标准往往在一个行业成熟之前就出来的，标准先于行业。就中国比较死的空气能行业标准来说，国外的标准更多样化、更贴近实际，适应性更广一些。比如，国内的标准可能会规定什么产品应该怎么命名，国外从来不管这些。

    国外的标准在核心的内容上，我觉得比中国的适应性更广一些。比如说中国一个标准出来可能就是针对你看到的某个东西或某类东西，当这个东西出了一点变化的时候，它这个标准就没法用了。但国外的标准适应性就很广。另外一个就是国情不一样。比如说在欧洲的家庭很少仅仅用热泵烧热水，它还有取暖等其他功能，是一个有很多功能的家用系统。而中国还停留在热水阶段。第三点就是，国个产品更注重社会价值，比如空调上一个电磁阀要2000元，但你买一台普通空调可能只需1500元，你会觉得不可思议。但是这个电磁阀的社会消耗低。

    中国空气能市场的一个难处就是又要马儿跑又不想马吃草：又想要好东西又不想花钱。在国外，居民一般富有，而购买空气能产品***又有补贴，在中国没有。空气能产品一般需要五年就可以收回成本，但是很多消费者就想一年两年收回成本。这也在一定程度上说明了为什么空气能在商用方面发展的这么好，因为成本不需要四五年。

逐渐打开国内市场的壁垒

    对于国内空气能市场的传统“列强”来说，5000万或者8000万的销售额并不是什么难事。要想让消费者选择空气能而不选其他类型热水器，你必须给他们一个无法拒绝的理由。空气能热水器***大的优势就是安全，你要把安全的特点转换为对顾客的关怀去推销给他。

    针对国内消费者苛求水箱外观的特性，很多出口型企业对原来主要出口的一体机外观也做了很大调整，除了增加花饰并有五种颜色供消费者选择。产品推广主要是通过***的行业杂志投放广告，还有通过一些有影响力的展会。营销的主要对象是各省市在建筑节能领域有影响力的单位，如设计院，行业协会等等。另外公司成立了内销部，在广东、福建等地做过调研之后，决定现阶段国内市场主要以工程机为主，通过工程机的样板示范作用，打响品牌，然后再考虑家用机市场。

    做国内市场的基本思路主要还是想把在国外的一些成熟的方案和经验，带到国内，避免国外走过的一些弯路。在一些展会上看到一些企业讲这个讲那个，但当他们把在欧洲成熟的方案拿出来后，他们就很吃惊，不说话了。

    另外一点，出口转内销企业也有意强化国内消费者节能减排的意识，其实变频机消耗的材料要比定频机更少，假如说一千克铜可以做一台变频机，而一千克铜可以做五台定频机。但为什么变频机能够卖的更贵，就是因为有技术含量在这里，它节能，有社会效益，所以无形中的附加值就高。这也就是为什么核心技术能发展的原因。

    据了解，某一些出口型企业准备在国内核心地区建体验店。但这个体验店会要求比较高，投入大。目的就是要让顾客直接体验到产品的舒适性，比如要让人看到装地暖和不装地暖房间的区别。还有一些出口型企业现在通过招募工程代理商的方式在海南、广西等地扩展渠道，已经确定下来几十个工程，其中某一企业已经完成的有海南三亚的一些泳池热泵系统。

国内外的消费心理不一样

    空气能出口企业大部分在国个市场都是用别人的品牌和渠道，国外的经销商在当地已经有一定的渊源，有自己成熟的销售品牌和渠道及忠实的客户。国外的渠道有网上推广的，有大卖场的。某企业老板说：“我们的产品你在欧洲大卖场也可以看得到。和一个国外的客户合作之前，他可能先自己买回去一台试用，然后每年都会来看你，但甚至三年都不和你合作。但他一旦下单，就是你长期的伙伴。厂商关系非常的稳健，不像中国的经销商今年换这个品牌，明年换那个。国外的产品只需要按照他们的标准生产就好了，生产完了直接拿去给他们卖。”

    国外对空气能补贴主要分两种：一种是补产品，就是空气能在生产时有税收等优惠、消费者在购买时有补贴等；另外一种就是补保温：核算你整个房屋的保温效果，达到一定的标准***就会发放补贴。国外市场对空气能产品的区分也不仅仅是像中国一样分一体机、分体机等，他们更多是按功能来分，而且机器的功能也不仅仅是制取热水，比如地暖和热水联合的系统。

    空气能产品在国外家庭安装时，考虑到安全问题，很少挂在墙外面。在国外大部分家庭都有一个设备间，一般位于地下室的设备间功能就和我们的一个小型工厂一样，面积一般都有20多平方大。

    在欧洲***有一个传统：不要把设备做成玩具。比如国外就不会把机器做成国内那种花哨的样子。国外也很看重外观，但他们不会为了外观而忽视机器本身的功能。如果产品没有核心竞争力，两条腿都走路，两条腿就都迈不开。当然，外贸和内销都做得好的也是有的，只不过都要重视起来，同时建立两套班子，不仅仅是销售部，所有的部门都是这样的，相当于再重新建立一个品牌，在国内市场与其他企业竞争，这样或许更容易成功。