净来产品线规划与市场细分

——“家庭饮用水五星净化中心”的现实与长远意义

2007年之前，国内净水器生产厂家是茫然的，净水器代理商也是茫然的，因为他们始终无法突破一种观念，即：净水就是净水，纯水就是纯水，净水和纯水难以相融，在市场上也是两军对垒，互为宿敌的，以致于净水和纯水两家分离，相互攻击诋毁，严重阻碍了整个净水产业的发展。而在2007年，这一观念被深圳市净来环保科技有限公司彻底打破了，从此，净水与纯水开始相融，整个净水产业开始进入一个全新的和谐发展期。

事情还得从净来公司的品牌发展之路谈起，2006年6月，当时深圳市净来环保科技有限公司还没诞生，其前身为深圳市泉佳宝水家电有限公司，公司已经经营了多年净水器，在净水行业已有了一定的知名度，2006年，经过前期的市场积累和整个净水行业的发展态势，公司确信，目前的净水市场已处于发展阶段，净水器产品已经由导入期进入发展期，根据有关统计数据显示,2005年,中国净水器市场容量是720万台,2006年***净水器市场容量有望突破900万台。据此预计，2007的市场需求会进一步加大，净水市场大有可为，另一方面，1%的市场普及率和每年上亿元的利润空间诱使大量商家介入，产品质量、厂家信誉和***服务等各方面难以得到保障，出现鱼龙混杂，杂牌众多的现象。基于此两点，公司决心走一条品牌发展之路，以期在未来的净水市场占据优势地位，经过2个月的磋商，公司决定与深圳市采纳国际品牌策划机构合作，对公司的品牌***，品牌形象，产品***，产品线，公司管理、营销体系，终端操作等各个方面进行***的规划，从总体上提升我公司的品牌形象和在业界的影响力，恰至此时，公司接到***商标局通知，公司于三年前申请的商标“净来”已经公告，于三个月后即可拿到***商标局正式下发的商标注册证书，这对正要***提升自身形象深圳市泉佳宝水家电有限公司来说是一个绝好的机会，因为商标证书下发之日，正是品牌策划接近尾声之时，所以“净来”品牌作为净水器的一个富有生命力的品牌，在***恰当的时刻诞生了，采纳公司可以在对过去净水市场进行综合调研的基础上***规划一个新的品牌， “净来”可以有4个月的准备期，与2007年年后即可***推向市场，而此前的“泉佳宝”品牌虽然在市场上已经小有名气，并占据了净水市场一定的份额，但因为商标一直处于审核这程中，能不能注册下来还不知道，因此之前的推广力度和市场策略一直有所保留，在很大程度上制约了公司的发展，“净来”商标的注册成功恰恰赶上了一个品牌打造的***佳时机，它的出现似乎预示着一个全新的时代——净来水时代的到来。考虑到以后公司发展的需要，公司果断作出决策，将公司名称由“深圳市泉佳宝水家电有限公司”更名为“深圳市净来环保科技有限公司”，这样，即可满足目前净水产业的需要，也为以后公司扩大规模，向集团化、多元化方向发展垫定了基础。

在确定了***推出“净来”新品牌之后，采纳公司对当前净水市场进行了***深入的调查，结果发现一个有趣的现象：在当时的净水器市场上，明显存在两大阵营，即净水机市场和纯水机市场，从生产厂家来说，生产纯水机的厂家不生产净水机，生产净水机的厂家也不生产纯水机，从经销***来说，销售纯水机的不销售净水机，销售净水机的不销售纯水机，在终端，两大阵营也是互为仇敌，两不相容，生产纯水机的攻击净水机不好，滤后水不干净，因为纯净水的纯度优势，销售商在面对终端时甚至用专测纯水的工具TDS测试笔以及电解棒来对水进行测试和电解，从直观的数值和化学反应来误导和说服消费者认可纯水机，放弃净水机，而净水机销售商在面对终端时则直接攻击纯水机存在着致命的弱点，即浪费水和水的纯度太高，去除了水中***物质的同时把对***有益的矿物质和微量元素也一道去除了，实际上对***健康不利。而事实上，从对水的净化角度来讲，净水机和纯水机作为两种对水进行过滤的方式，主要是在关键过滤技术方面有所区别，因此决定了两种类型的产品在实际应用方面存在运行条件和适用范围的不同，而不能简单地说哪种好哪种坏。

由上表可以看出，消费者购买净水器的主要目的是想改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化水中***物质、能达到彻底净化的作用。而对于喝水，他们希望满足好口感、够新鲜的饮水条件

，如果条件充许，他们愿意***改善生活用水条件，因此，基于市场需求现状，公司对现有产品线进行了***的梳理，确定了“厨神系列厨房净水机”、“新鲜系列直饮净不机”；“全家乐系列***净水机”等三大主系列产品，对现在市场进行细分，分别解决人们的厨房用水问题，饮水问题和全屋用水净化问题。消费者可能根据自身的实际需求来选择不同的产品。与之相对应，公司将品牌***于“家庭饮用水五星净化中心”，就是要在***各地与经销商在本地携手共建“家庭饮用水五星净化中心”，并将此作为一个中心概念店、在本地构建包括***净水系列产品的产品中心，它也是消费体验中心、能为消费者提供***的生活饮用水解决方案，同时它也是一个五星级的***服务中心，能够为当地消费者提供***、周到、细致、超值的***服务，从面培育起 “净来”品牌的美誉度，建立客户对“净来”品牌的忠诚度和信任度。

“净来家庭饮用水五星净化中心”的建立，从根本上扭转了长期以来市场上纯水机和净水机相对峙的局面，推动和促进了两大市场融为一体，客观上为形成一个统一和谐的净水市场提供了理念支撑，净水机和纯水机在以后的发展中可以在一个统一的市场环境中细分各自的市场，满足不同的消费需求，而不必再象过去一样不共戴天，剑拔***张了。而“净来家庭饮用水五星净化中心”的***和建立以及它今后在***各地的发展，都体现并实践了这种和谐：细分市场，有序竞争，满足客户，共同繁荣。这也为以后进入净水行业的商家在营销思路上提供了一种借鉴，“净来家庭饮用水五星净化中心”不仅是属于“净来”的，也是属于净水行业的，属于一切关注、进入和使用“净来”品牌的人们。同时，它的提出及与之对应的市场细分，无疑在净水行业树立起了一面大旗，一面品牌的大旗，一面具有立程碑意义的大旗。