要么差异化、要么***！差异化的核心是产品的差异化，产品差异化的关键是消费者认知的差异化。只有差异化才能有更高的价值，我们必须先找到差异点，塑造差异化，让消费者认知并认同这种差异。
 
      在产品设计的时候要格外注意产品概念表达的差异，但这种差异性的寻找应该去怎么找呢？一般可以从以下五个方面寻找：
 
一、基于产品自身的特征
 
      产品自身的特征***直接的体现了产品的差异性。产品的传播概念基于产品自身具备的特征，这类产品的概念点通常是与产品的支持点是统一的，产品传播的概念点源于特征的支持，通常有以下来源：
 
1、 产品的原材料
 
      河南思念食品公司提出的“竹叶清香粽”的传播概念，突出了产品的原材料优势，这种粽子是用竹叶包的，这就是差异性，通过原料的差异建立起消费者对其产品产生信任感。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
 
2、 产品的外型特征
 
     比如，世界***的“甲壳虫”轿车就是凭借其新颖、奇特的外观造型，而风靡世界几十年。
 
3、产品的色彩、味道
 
普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这种牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的，可是XX牙膏反而是咸味的，大家觉得这种牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
 
4、 产品的构造
 
海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
 
5、 产品的原理
 
*********的概念营销同样精彩。首先是创造了“***”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，***内积留的各种***由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成严重的伤害。基于“***”这样一个有着巨大潜在需求的市场，盘龙云海的*********以及“***”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念——排除***，一身轻松，排补平衡，自然兼顾；健不健康看脸色等更是帮助产品实现了从品类市场的占位，到对目标消费人群心理的占位，*********带动了一个***产业的发展。
 
6、 产品的技术概念
 
婷美集团中科暖卡保暖***也是运用技术概念强势切入保暖***市场的。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细长丝”，一种由中科院数十位***经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有***的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的***术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会是不屑一顾。
 
7、 基于产品自身其他属性
 
也就是基于企业的产品，找到与别人产品的差异，如重量、手感等。这里边通常就是通过其技术寻找支持点。所以首先找出这种差异，然后再去传播产品和他的差异性。
 
二、基于消费者的利益来找到差异
 
1、 直接的利益
 
“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由地想到“飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心，高露洁、佳洁土、洁诺等洋品牌牙膏就靠着这些全新的概念打开了中国市场。比如黄梨汁，为什么你喝黄梨汁呢？因为它可以***，可以败火等。
 
对于年轻女性，同样喝饮料，有橙汁，还有其他的饮料，为什么要喝世外梨园的黄梨汁？因为可以增加个人的魅力。
 
2、 利益的组合
 
把不同的利益组合在一起可以创造新的利益。组合法是***常用的创意方法，许多发明都是据此而来。
 
HA品牌的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合，一个氧吧一百多元，还不错的同品牌空调2800元，当把他们放到一起就是4000元。如果两者加到一起时3000元，那你就是技术人员，不是销售人员。
 
HA品牌氧吧空调卖的价格就是4000元，而且卖得还不错，不同的利益组合就可以创造更高的价值。
 
3、 利益的分离
 
      XY集团有一款产品叫洗衣消毒机，原来叫消毒型洗衣机，就象电脑型洗衣机、超薄型洗衣机一样是一种普通产品；而洗衣消毒机是将洗衣机的一个消毒功能分离出来，形成一个新的产品类别。
 
这种产品也可以把干衣服放进去消毒，比如我们冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般要拿出来晒一下，消消毒，这其实很麻烦，尤其在南方，到晒衣服的时候恰是梅雨季节，也不好晒。有了这种功能的消毒洗衣机，夏天就不用再拿出晒了，拿出来放在洗衣机里，到时候它放出臭氧就可以消毒了。这个机器不仅是洗衣机而且是消毒机，这就创造出了产品的差异。
 
      后来我们调查发现，一说消毒型洗衣机，大家就说只是个洗衣机种类而已，不重视；一旦叫洗衣消毒机，这样大家知道还是个消毒机，不仅仅是洗衣机，效果就显出来了，销售得很好。
 
4、 利益的延伸
 
      牛奶本身的含钙量就很高，但要把它显示出来，就命名为“高钙奶”。这是对消费者利益的细分，前面我们讲的黄梨汁就是把消费者的利益细分为***，去火等功能。比如海尔提出的“五星级服务”为其“真诚到永远”做出了不少的贡献，在加强品牌美誉度方面起到了不可忽视的作用。
 
5、 基于消费者的使用时机
 
       如早餐奶（作为早餐可以直接饮用的牛奶），葱伴侣（吃大葱蘸酱时用的酱）等产品，在使用时机上，找到了与竞争品牌的差异点！

三、基于生活形态及消费者的感觉
 
      我们可以把产品给予不同的***。
 
      所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，即对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
 
1、 礼品的概念
 
      脑白金的“礼品”***和“送礼”概念创造了中***销******营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于 “礼品”概念这张***。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、***已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。
 
2、 历史积淀
 
      历史悠久给人以信任感，醇厚感，如酒类中的“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等，***品牌的金招牌越擦越亮。
 
3、 消费者的感觉
 
      有一种饮料叫冰瀑，用黑色瓶子包装，其实就是汽水，但年轻人就喜欢买，感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态，产品没什么实质性的变化，只是改变了给人的感觉。
 
      ***常常代表品质精良值得信赖，所以很多品牌称自己是行业***，塑造消费者的***感，格力空调——空调***，方太厨具——厨房***等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”，让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。
 
4、 健康概念
 
      创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”，让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎，但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为市场中的鸡肋。
 
5、时尚概念
 
      乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有***概念的***补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走***路线，其中对目标市场的具体***概念可以直接获得目标消费者的认可。
 
四、基于产品的***及企业的营销策略
 
1、 目标市场***
 
      直接针对某具体目标市场也可以成为***的营销传播概念，如百事可乐“新一代的选择”。
 
2、 特定消费群体***
 
      如太太***、儿童手机、女士***等等。
 
3、 用途***
 
      老万发明的“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的***。
 
4、 价格***
 
      对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用价格也可以成为好的营销传播概念。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑，因此还需要传播副主题及其他的营销传播方法来提高产品的信任度。
 
五、基于消费者关注的热点
 
1、 故事概念
 
     现在市场上有很多枸杞酒，枸杞是一种原材料，产品同质化很严重，怎样找到自己的差异性呢？
   
     有一家企业宣传其生产的酒中含有的枸杞时，讲述了一个关于枸杞的故事，这个故事说明企业所在地是枸杞的原产地，使消费者产生了先入为主的心理感觉。
 
      另一个例子就是黑芝麻糊的做法。
 
      “黑芝麻糊”给消费者讲述了一个童年的故事，引起受众温馨的回忆；海尔“砸冰箱”的故事，直到多少年后，还不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该故事为海尔品牌形象的树立奠定了良好的质量和管理基础，可见故事概念的传播也是威力巨大。
 
2、 热点事件概念
 
       蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌***和品牌形象有着密不可分的关系。蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着***爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天***会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者的脑海当中。
 
3、 其他引起消费者关注的有利于传播的机会
 
     有一个牛奶企业，他说他的牛奶奶车是经过高温消毒的（企业宣传给奶车洗***），大肆的宣传，这意味着什么？这意味着它的牛奶确实是经过消毒了。其实哪一家的牛奶奶车都是经过高温消毒的，但他这么一宣传，在消费者看来，就好像是别的牛奶奶车没经过高温消毒的，就只有这家的牛奶是好的。这是***强调，引起消费者的关注。
 
    “高钙奶”不过是在牛奶里添加了一点钙粉，实际上属于多此一举，因为牛奶本身是高钙的，但如此特意强调高钙奶，对消费者形成冲击和说教；乐百氏的“27层净化”如出一辙，事实上每一种纯净水的生产工序大体差不多，都要经过27层甚至更多的净化，但乐百氏先说出来了，它就成功了。
 
找到产品的差异点是一个企业创造出高附加值的关键点之一。