上世纪90年代初，深圳“锦绣中华”取得巨大成功后，中国旅游业的“造园运动”开始兴起。***各地的各类主题公园如雨后春笋般涌现，短短十余年间就出现了上千家，随即它们又以同样的速度纷纷衰落。据统计，目前***的主题公园有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。常州恐龙园便是10％中的一员。在一个不出恐龙，且没有多少旅游自然资源的常州市，运营7年的中华恐龙园2007年接待游客约160万人次，营收入1.36亿元，并将常州年游客量由不足400万人次带动增至近1000万人次，成功打破了国内主题公园“一年兴，两年平，三年衰，四年关门”的生命周期。

1、真正的无土栽培——恐龙园精粹解读

（1）项目简介：开园首年令旅游界惊叹的主题公园

常州中华恐龙园鸟瞰图：

 

常州中华恐龙园由***地质博物馆和常州市共同打造，位于常州新北区。公园由鲁布拉、中华恐龙馆、嘻哈恐龙城、雨林冒险、欢乐街、香树湾花园酒店六大主题区构成，以恐龙馆为主体，集展示、游乐、科普和科研为一体，是中国目前***大的恐龙博物馆和***大的生态主题公园，收藏和展示了中国和国际上的恐龙化石三十六具，其中包括***珍贵的中华龙鸟。

公园一期占地33.33万平方米，***三亿元***，1997年开工建设，2000年完工开园。首年即创下了令旅游界惊叹的奇迹——接待游客120多万人次，年收入达5000万元。

（2）项目背景

在中华恐龙园之前，常州与恐龙相关的仅有一个“龙城”的史称。作为沪宁线工业走廊上重要的工业城市，这里不产恐龙化石，也非历史文化名城。相对于省内的南京、苏州、无锡而言，常州构筑大型城市、发展自身旅游产品可用的资源十分有限。

1996年，常州抓住了一次重要机遇。原***地矿部为保护珍贵的远古动植***石，拟建一个新的博物馆，但北京博物旅游资源过于密集，收益可能入不敷出。嗅觉灵敏的常州及时“出击”，创造性地将恐龙的主题引进到了龙城常州，从而将博物产业与旅游产业、文化产业相结合。1997年2月，常州市***与原地矿部、***三方签约，建设中华恐龙馆。

根据国内外的操作经验，选址对主题公园而言至关重要。

然而从流行的文化类旅游项目选址资源决定论来判断，在常州新北斥巨资建造一个恐龙主题公园，无异于“无土栽培”——没有良好的旅游资源做基础，项目很可能在短时间内即因低于相当游客量而走向衰亡。

***个吃螃蟹的人是需要勇气和谋略的。常州恐龙园经过深入调研后发现，在欧美发达***恐龙化石的价值开发已经成熟，电影、玩具等恐龙文化衍生在品市场产生了巨大的经济和社会效益，而在中国这方面却是一个空白。于是一个新的理念孕育而生：旅游发展应从传统的资源决定论转向市场决定论。中华恐龙园由此进入人们的视线，“恐龙”的概念走上了市场运作的快车道。

（3）发展历程

中华恐龙园1997年至今发展一览

①新生

1997年“无中生有”的中华恐龙园在当时的一片500亩荒草滩上动工建设，开始了常州向中国***旅游城市的发展之路。而在建设之初，公园的规划者即通过研究提出 “欢乐要素、幻象美学、***消费”是新旅游的三个核心内容。现代旅游，特别是现代城市旅游，建造城市主题公园，把自然因素和现代科技进行整合再现，从而，把人们梦想中***直接和核心的欢乐及美感享受表现***大化。正是在新旅游理论的指导下， 2000~2002年，恐龙园凭借旅游、科普双向发展道路大获成功，与迪斯尼发展模式一起被***并称为延长主题公园生命周期的三大模式之一。

②发展

单纯的博物馆充其量不过“三分钟热度”，要将恐龙园当作长远的事业来做就必须在做好博物展示的同时大力发展旅游产业。从2003年起，常州恐龙园开始摸索如何增加设备、进行主题包装、营造文化氛围，制定整个恐龙园发展的总体规划。2005年常州恐龙园委托国际知名的主题公园设计公司——加拿大FORREC公司为其“量身定做”未来10年的总体规划，将恐龙园***为打造恐龙王国，开发方向按照6大区域进行改造：即主入口区域、雨林区、未来世界区、峡谷区、恐龙王国区、鲁布拉区。

2006年，规划中***个主题区域——鲁布拉区耗资一亿建成,共有各类项目近20个，可以同时消化近万游客，并围绕恐龙以及鲁布拉的文化对这些项目进行了***的文化包装。2006年10月,鲁布拉区和嘻哈恐龙谷的对外开放标志着恐龙园品牌***从博物馆到主题公园的转变，时尚、动感、休闲、***成为了公园的主题词。

③升级

在《中华龙城现代休闲旅游区总规》通过评审的基础上，以2006年9月27日“宏梦卡通牵手中华恐龙园”新闻发布会为起点，常州恐龙园开始了由主题公园向旅游休闲区的***升级。新的动画生产，在传播+衍生产品开发+主题公园+旅游社区综合开发模式下，恐龙园将不再一味追求单一的门票收入，而是将自身产业链延伸至卡通动漫、主题商品等诸多方面，利用恐龙园的影响力，通过自主开发拥有自主知识产权保护的各类衍生产品进一步拓宽恐龙园的嬴利渠道，打造中国的迪斯尼。

（4）规划设计：始终走在时代前端

无论是***初的规划将自然因素和现代科技进行整合再现，融入“欢乐要素、幻象美学、***消费”三大核心内容，还是2005年聘请世界知名的主题公园设计公司制定总体规划,亦或是提出由主题公园向旅游休闲区的进军，常州恐龙园的规划设计一直都走在时代的前列，并由此奠定其作为国内***大规模恐龙公园的基础。
根据FORREC公司为恐龙园制定的发展规划，以恐龙的过去、现在、未来以及恐龙种类为线索，恐龙园今后将会划分七大主题区域。BABY恐龙区域（小朋友的天堂）、恐龙皇宫区（恐龙王国的政权中心）；未来世界区（幻想天堂）；恐龙集市（贸易集散地）；掠食者区域（陆地游乐设施）；大峡谷区域（恐龙遗迹）；鲁布拉区域（水上游乐设施），其中鲁布拉区已经在2006年***一亿余元开发建成。

既定的总体规划强化体验理念，营造丰富的恐龙文化。恐龙主题被巧妙地融入环境、***、表演、商业以及科普展示中，在广度和深度上更多地走向多主题、多层次，着力体现人与恐龙的***融合与交流，强调游客的参与性、互动性，力求给游客以与国内其他主题乐园全然不同的游玩体验，确保了恐龙园与其他乐园竞争过程中保持相对优势。

（5）营销推广

在前瞻性规划的基础上，恐龙园通过特色的主题服务、多渠道推广体系、新颖的主题活动以及产业链拓展开发等手段，实现恐龙品牌的成功传播。

①特色的主题文化服务

在游乐设备、项目同质化现象日趋严重的今天，服务质量和差异化程度两个因素将是未来服务业比拼的关键。恐龙园将恐龙文化与游客心里需求相结合，提出并实施开展了“我是园中一景”的主题文化服务，从同类的主题公园中脱颖而出。恐龙文化主题服务将游客带到数亿年前的洪荒时代，亲身体验恐龙文化的魅力所在。

②多渠道推广，稳步推进的市场开拓策略

以2004年恐龙园收藏世界***古老的东方吉祥鸟化石为例，通过及时举办***性的化石研究成果新闻发布会，恐龙园成功地吸引了媒体的注意，迅速地为旅游和科普业界所熟知，也间接促成了2005年中国古生物大会在中华恐龙园的召开。

同时，恐龙园充分利用东方卫视作为在长三角甚至***知名媒体的特点，加大投入，使其成为公园品牌建设推广的良好平台。而报纸、杂志、车体广告、候车亭广告、DM杂志等宣传方式也经常出现在恐龙园的推广过程中，构成多维的品牌传播体系。

③新颖的主题活动，全年不间断吸引游客

以春节、“五一”“十一”三***金周以及每年的暑期夜公园为主，以其他普通节日为辅，充分挖掘恐龙主题元素，利用恐龙园科普上的***优势主推春、秋游两大活动，将科普性极强的旅游景点和游乐性极强的科普教育基地的有效融合，成就了恐龙园独特的核心竞争力。如2007年起举办的常州国际动漫周即在短时间内为恐龙园带来大量游客。除此之外，多个形式、内容各异又***吸引力的主题活动，营造出分布全年的多个旅游兴奋点，吸引源源不断的旅游客源。

④品牌延伸，拓展产业链

以主题商业和文化衍生品开发拓展品牌是恐龙园营销推广的***新趋势。恐龙园在2006年开发制作了“奇奇颗颗历险记”，并开发出多款恐龙主题商品，形成了恐龙园品牌的实体化经营。

（6）客源市场：以长江三角地区为主

恐龙园的客源以长三角市场为主，在早期成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客带动而来的部分成年游客。

从科普教育为主转型至集教育、休闲、***为一体的主题公园过程中，恐龙园的游客逐步升级，消费力更高的成年游客已经成为公园的主力客群。客户来源更为广泛，除主要的长三角的江苏、上海、浙江外，安徽、北京、广州的游客也占有一定的比重。

在未来，随着恐龙园影响力的日益增强，其客户市场的辐射范围有望扩至***乃至邻近的韩国、日本市场。

2005～2008年恐龙园游客构成：
 

游客来源：以华东地区为主，另有部分北京、广州等地游客

2.***成功核心项目

（1）独特的恐龙主题，先入为主，占领市场

恐龙园***大的特色即在于它的恐龙主题***。恐龙作为亿万年的物种，激发了人们对于远古时期的无穷想象；同时恐龙又与中华民族的图腾——龙有着千丝万缕的联系，也因此充满了神秘的色彩。作为******恐龙文化主题公园，同时也是***大的恐龙博物馆，恐龙园以恐龙主题在科普科研方面做足文章，先入为主地占领了庞大的青少年消费市场，并获得稳定的关联市场开发空间。

（2）科普与***联姻的5+2产品模式

在主流的主题公园“4＋2”（主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+与之相配套的游***务设施和管理维护设施）模式之下，中华恐龙园结合自身特色，将“以恐龙为主题的科普展示”作为重要部分融入到主题公园中，创造性提出并践行了“5+2”主题公园产品模式，铸就了中华恐龙园的核心竞争力：以恐龙为主题，打造游乐体验性极强的科普教育基地和科普教育性极强的主题公园。

（3）“1+1>2”的产业扩张

携手宏梦卡通，实现1＋1>2的产业扩张是恐龙园打造文化产业体系的重要一步。双方的携手合作，促进了宏梦卡通动画产业链的衍生，更为恐龙园走向***市场提供了可能。借助宏梦卡通成熟广泛的衍生品开发营销系统，恐龙园的影响力将跳出目前的华东市场圈，扩展至国内的环渤海城市圈、珠三角区域以及港澳台市场。

3.由一枝独秀到一片浓荫——恐龙园发展问题难点解析

与其它主题公园相似,制约常州恐龙园发展的因素有经济基础、科技支撑、人才储备、传媒导向四大外围因素和文化积淀的内部核心竞争力。常州作为长三角二线城市,素来以工业制造业著称,创意产业所需的科技、人才和传媒导向条件薄弱。龙城控股自身的核心竞争力也有待进一步的提升。目前，恐龙园拥有庞大且持续增长的游客，但要在竞争激烈的***市场生存，单一的盈利模式显得相当单薄。

如何从一个区域型的品牌主题公园，发展到理想愿景中的国际知名旅游集团，恐龙园的思路是走迪斯尼之路，沿着主题乐园+文化创意产业相结合的道路进行探索，拥有完整的文化创意产业链是其***终目标。

在世界主题乐园***品牌迪斯尼的发展模式里，坚实的动画长片和***动画电影基础使得其顺利进军电视领域，随之建立了影响深远的品牌基础。而其经典卡通形象，衍生出玩偶、礼品、出版物等文化产品，迪斯尼集团也借此得以开展庞大的***、版权业务；同时，迪斯尼乐园的建成，又吸引了大批卡通迷和动漫迷前来游玩，主题乐园的火爆人气使得迪斯尼能推进其旅游地产，直至带动整个城市的旅游经济。

以迪斯尼为蓝本，常州恐龙园推出以恐龙为主题的动画片是其按照主题乐园+文化创意产业的发展模式，延伸产业链，打造“中国版迪斯尼”的***步。恐龙园期望借助经典的原创卡通形象，打开巨大的动漫市场。进一步通过开发衍生产品、版权交易、网络游戏等，完善自身的文化产业链。

这将是一个漫长而曲折的过程。在迪斯尼由1922年的动画公司到目前的***跨国集团的80余年里，其强大的内容创意产业是其后续所有业务发展的基础。但如此强大的基础须耗费大量的人力、物力和财力，历经多年的拓展与积累，同时还有电视时代大发展的契机。

尽管当下动漫产业已经风靡***，但恐龙园此方面的条件并不成熟。除因地方原因致使创意人才、技术的基础不牢以外，资金与市场化机制的欠缺是主要抗性因素。目前，中国的动漫原创作品的***回收周期为3年，在单一作品模式下，多数企业难以支撑到回收期的到来。龙城控股虽然有强大的开发实力，但此业务的资金投入仍相对有限，同时还面临国内动漫行业因发行、营销、运作、赢利等模式均不成熟而放大的市场风险。