五、广告主应当准手的重要规范除了上述对广告主的管理，广告主还应当准手一下的重要规范：（一）广告代理制度规范《广告法》第二十三条规定，广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者，广告发布者。广告代理制是国际上通行的广告经营管理机制。实行广告代理制，即由广告主委托广告公司制定和实施广告业务的一种运行机制。在这一过程中。广告公司处于中介位置，为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告代理制是广告业在市场经济条件下经过长期发展和激烈竞争逐步形成的，他的特点就是强调广告业内部的合理分工、各司其职、互相合作、共同发展。就广告主来说，委托有能力的广告公司为其提供专门的广告车花和市场营销服务，能更有效地帮助企业开拓市场，提高市场占有率。实行广告代理制能够切实有效地为企业带来利益。（1）能够减少企业广告费用的浪费。目前，我国企业广告宣传计划性差，广告浪费问题严重，已经损害到企业的利益，比如企业广告人员以广告费作为应酬，随意开支不合的项目，而且，“人情广告”、“权利广告”等也是企业的广告费分散、时空。实行广告代理制后，企业可以将全部广告业务委托给广告公司，包括广告费预算、广告费投入等，这样就可以堵住广告费开支漏洞，提高企业广告宣传效益。（2）可以预知向企业乱拉广告的现象。长期以来，社会各方向企业乱拉广告的问题严重困扰着企业，比如，假借各种名目向企业摊派广告，新闻记者以采访为名凭借舆论工具像企业工具向企业索取广告费等，给企业发展造成压力。实行广告理制后，国家明确规定新闻媒介单位不得直接向企业承揽广告业务，这样企业就可以自主选择高水平的广告公司进行广告代理，从而借助法律拒绝其他任何单位和个人乱拉广告。（3）实行广告代理制，可以是企业获得全方位的广告服务。比如，广告公司可以为企业提供市场调查服务，包括市场动态、消费对象、产品特点等方面的信息和咨询；可以为企业提供整体广告战略和具体广告计划；可以代表企业实施广告计划，同时为确保企业利益而检查广告实施情况和媒介效果；可以帮助企业举办各种出校活动和公关活动，梳理企业良好社会形象，等等。根据国家规定工商行政广利总局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，我过目前实行的广告代理制度的主要内容包括：（1）广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社，广播电台、电视台发布广告。（2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告（含外商来华广告），承办分类广告。”（3）广告公司为广告代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面车花方案。提供落实媒介计划。（4）广告欧尼斯为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并提供广告客户广告费支付能力的经济担保。（5）报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。从上述规定可以看出，实行广告代理制试点的媒介是报纸、广播电台和电视台，其他媒暂不在试点之列。广告主的广告业务，除分类广告外，凡在这三种媒介上发布的，均应当委托有相应经营资格的广告代理，凡在这三种媒介上发布的，均应当委托有相应经营资格的广告公司代理，而不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。当然，广告客户利用这三种媒介之外的其他媒介发布广告，目前仍可以直接委托内接单位办理，也可以选择有广告公司代理。)