7月18日，互联网数据官创始人宋星先生在其本人的公众号发表的文章《今日头条投放没效果？可能不是你自己的问题！》探讨头条广告产品的表现。过去的60多个小时，今日头条联系广告主公司，详细了解投放信息，获取广告主落地页更改情况、落地页用户访问日志、热力图数据等资料。现在，今日头条把初步调查的情况，同步给宋星先生和广告行业同仁。以期解答核心疑问，同时也希望能帮助行业同仁更深入地了解头条广告产品。本调查报告将按以下逻辑展开：广告主主动操作的回溯——广告主主动操作和“异常”情况的关系——头条应该如何优化此类问题。不要问：看的很懵懂，好像没啥用？要问：虽然看着不太明白，但以上因素会导致什么影响呢？今日头条”是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，是国内移动互联网领域成长***快的产品服务之一。答：1、广告计划适合高预算（由于头条分配力量的分段式属性，实际消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA***2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟），因为和问卷调查一样，理论人群越少，那么数据反馈波动越大，只有人群越大，数据反馈才会越接近真实值，这点对于游戏这类广告竞争力较弱的行业影响尤其明显。请输入内容2、广告计划先有量比先有效果更重要，“机器人”的行为逻辑非常复杂，但只要是代码就一定有其规律可循，因此当量足够大后，一方面能够获得真实的效果，可以把握到计划的真实回报和反馈，另一方面可以用量压制住机器代码的波动。今日头条APP广告形式包括：图文字链广告，原生半屏大图展示形式今日头条广告收费形式：按照点击CPC收费，收费0。如果非要定个量的标准，笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值，几百块消耗的计划，不论回报好或坏都是不准的，做投放的优化，首先要掌握产品在平台的真实情况，其次才是在真实情况基础上的优化和运营今日头条广告账户优化投放策略「多维度」一、兴趣定向优化结合上周兴趣定向设置，控制流量，测试好的定向尝试放量优化，记录定向设置改变前后的流量变化，结合点击和点击率数据分析兴趣设置的精准。多维度定向，尝试覆盖不同的目标人群，在转化效果好的计划尝试不同定向的效果，结合成本优选合适的定向进行后期优化的定向组合。二、点击率优化1、创意标签更改控制流量定向，提升点击率。2、素材组合多样化，浅色背景深色背景素材组合。3、文案素材多样化组合，提升点击率，通过创意类型测试创意方向和图片方向。三、文案优化分解文案类型，提炼文案亮点，将文案类型进行分类汇总，以点击为导向选择文案句式，和文案类型。四、数据优化对比第二周流量数据反馈，展现、点击、消费增加，主要操作优化的方向提高了广告预算，但由于素材广告点击率太低，导致CPC高于平均CPC，主要调整的优化方向，更换优化广告素材。此外，账户优化还需解决日常遇到的问题，比如：后端数据反馈发现咨询率、留电率数据呈下降趋势。后端转化层面数据反馈，对话量数据上升，咨询率、留电率呈下降趋势。咨询量上升，咨询率对比第二周数据属于正常波动，可以不计考虑。留电率咨询率数据相应对比第二周数据，留电率下降波动趋势为严重。分析其原因：1、广告流量质量太差，导致用户留电意向变弱。2、在于***话术环节出现问题。知道了问题，了解到原因，下面说说调整策略：点击率低平均点击率数据优化1、更换广告素材和广告文案，定向保持不变2、更换兴趣标签，进而控制有效流量。针对点击率低，CPC高的计划，优化创意提升点击率或收紧定向，提高出价，抢占的流量。3、结合数据控制无效果转化的定向咨询率留电率低于平均数据优化1、更换创意标签，结合数据情况调整兴趣标签2、点击率咨询率低于平均数据指标广告素材，优化兴趣定向，成本不可控，暂停计划，选择在咨询效果好的时段从新测试投放。3、推广组咨询效果流量发生变化，原有计划重新创建计划，更换兴趣标签，从新累计数据。分批次更换素材，为了保证广告的优化效果，先优化点击率比较低的广告素材查看效果，再进行调整优化。后对调整优化策略做个总结：从数据反馈中咨询率数据呈下降趋势，***上周的定向设置，提升效果好的计划预算。广告计划CPC价格低于平均价格，提高出价广告计划CVR低于平均点击率，优化点击率，更换素材文案。控制每日账户消耗，PV流量变化、达成每日转化数据指标)